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02/2005
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Ungenutztes Potenzial
Zu wenig Geld, zu wenig Zeit, zu wenig Personal: Die Öffentlichkeitsarbeit zivilgesellschaftlicher Organisationen bleibt in den meisten Entwicklungsländern mangelhaft. Darunter leidet, wie beispielhaft Lateinamerika zeigt, ihr Einfluss auf Entscheidungsträger in Politik und Wirtschaft.
[ Von Frank Herrmann ]
Sie geben Indianerverbänden Rechtsbeistand, rüsten Gesundheitsstationen in ländlichen Gebieten aus oder vermarkten organisch angebauten Kaffee. Nichtregierungsorganisationen (NRO) leisten in Lateinamerika wertvolle Arbeit, von der die Öffentlichkeit allerdings wenig erfährt, weil die Medien kaum darüber berichten. Zwar schätzen Journalisten die Initiativen durchaus, doch diesen gelingt es nicht, ihre Arbeit publik zu machen und regelmäßige Medienkontakte zu pflegen.
In Lateinamerika entstanden in den vergangenen Jahrzehnten nach blutigen Bürgerkriegen, Umweltkatastrophen und angesichts nicht enden wollender Korruption Tausende von NRO. Sie leisten – abgesehen von ein paar schwarzen Schafen – einen unverzichtbaren Beitrag zur Entwicklung der jeweiligen Gesellschaft. „Sie sind eine wichtige Informationsquelle für die Journalisten“, sagt Jan Ronneburger, Chef der deutschen Nachrichtenagentur dpa in Südamerika. „Ihre Glaubwürdigkeit ist im Allgemeinen höher als die von Regierungsquellen oder wirtschaftlichen Institutionen.“
Im Laufe der Jahrzehnte haben die NRO einen riesigen Schatz an Erfahrungen, Wissen und Know-how angehäuft. Dieser Schatz macht sie zu Experten in allen sozialen Belangen, von Menschenrechten und Genderfragen bis hin zu Umwelt- und Gesundheitsthemen. Doch leider behalten die meisten Organisationen diesen Schatz für sich. Aus Angst vor Kritik an ihrer Arbeit, Besorgnis über Falschdarstellungen oder aufgrund fehlender Gelegenheit scheuen viele Organisationen den Kontakt mit Journalisten. Und diejenigen, die den Versuch unternehmen, scheitern oft an mangelnder Professionalität.
Dabei wächst in Lateinamerika das Informationsbedürfnis der Öffentlichkeit. Die Menschen wollen wissen, was mit Spendengeldern geschieht, welche Vision eine Organisation verfolgt und was ihre Existenz legitimiert. Doch zwischen dem, was NRO in Lateinamerika gerne im Bereich der Öffentlichkeitsarbeit leisten würden, und dem, was sie wirklich realisieren, klafft eine erhebliche Lücke. Dies belegt eine 2004 abgeschlossene Studie im Auftrag der Konrad-Adenauer-Stiftung. 50 große und kleine NRO aus fünf lateinamerikanischen Ländern wurden zum Thema befragt. Nur ein Viertel von ihnen verfügte über einen PR-Plan, lediglich vier wiesen ein einschlägiges Budget aus. Zwei Drittel verzichteten sogar auf einen eigenen Internetauftritt.
Die Folgen sind erschreckend. Die Bevölkerung nimmt die Arbeit der zivilgesellschaftlichen Organisationen kaum wahr, entsprechend gering bleibt deren politischer, gesellschaftlicher und ökonomischer Einfluss. Ihr Druck auf Minister oder Manager bleibt minimal. Die mediale Nichtpräsenz der NRO erschwert zudem den Kontakt zu potenziellen Sponsoren.
Öffentlichkeitsarbeit – in der entwickelten Welt inzwischen integraler Bestandteil jeder erfolgreichen NRO-Arbeit – wird in Lateinamerika oft als exotisch oder modisch betrachtet, als Luxus, den man sich allenfalls bei guter Geschäftslage leistet. Für diese Misere tragen auch internationale Geldgeber Verantwortung, wenn sie zwar millionenschwere Projekte finanzieren, aber keine Mittel für die Öffentlichkeitsarbeit bereitstellen. Dabei ist gute PR-Arbeit nicht zwangsläufig teuer. Sie beruht aber auf Kontinuität – auch finanziell.
Typischerweise fehlt den NRO Fachpersonal. „In vielen Organisationen existiert ein offensichtlicher Mangel an Erfahrung“, sagt Mario Gonzales von der Peruanischen Nationalen Journalistenvereinigung. „Eine Kommunikationsabteilung ist nicht vorgesehen, es herrscht zu wenig Interesse an der Arbeit mit den Medien.“
Wer in einer zivilgesellschaftlichen Organisation arbeitet, wird in aller Regel entsprechend seiner beruflichen Qualifikation eingesetzt. Nicht so in der Öffentlichkeitsarbeit: Da ist es Usus, dass Ingenieure, Anwälte oder selbst Sekretärinnen sich um die Medienarbeit kümmern. Journalistische Grundkenntnisse oder PR-Wissen bringen sie nur selten mit. Die Konsequenz: Pressemitteilungen sind mit schwer verständlichem Fachjargon durchsetzt und landen umwendend in den Papierkörben der Redaktionen. Jubiläen werden gefeiert, ohne dass Journalisten eingeladen würden.
Inkompetente Medienarbeit führt aber zu schlechter und häufig fehlerhafter Berichterstattung – woraufhin viele Organisationen erst recht Scheu vor Journalisten entwickeln. Um die Notwendigkeit zielgerichteter Öffentlichkeitsarbeit zu erkennen, müssen Führungskräfte auch umdenken: Nicht ihre Person, sondern die Arbeit ihrer Organisation sollte im Vordergrund stehen. Typisch sind dagegen Fotos von Hände schüttelnden Direktoren auf den vorderen Seiten von Hochglanzbroschüren, während die konkreten Projekte erst weit hinten auftauchen.
Moderne Führungskräfte binden ihre Mitarbeiter in Entscheidungsprozesse ein, übertragen ihnen Verantwortung und vertrauen auf ihre Fachkenntnisse. Leider sieht die lateinamerikanische Realität oft ganz anders aus: Information wird von der Führungsspitze der NRO gehortet und nur wenn unbedingt notwendig weitergegeben. Dabei muss die Medienarbeit von allen Mitarbeitern mitgetragen werden – es ist nicht auszuschließen, dass Journalisten Fragen an sie richten. Glaubwürdigkeit, Akzeptanz und Transparenz wiederum dienen der Motivation im Team und wirken sich positiv auf die Außendarstellung aus.
Vielen Organisationen in Lateinamerika fehlen Wissen und Bereitschaft, neue PR-Wege zu gehen. So werden Informationsmaterialien von selbst ernannten Layoutern mit viel Aufwand in Eigenregie „gebastelt“, statt dass Profis beauftragt würden. Dabei könnten diese in weniger Zeit und oft auch für weniger Geld ein besseres Produkt erstellen.
Hinzu kommt ein Defizit im generellen Verständnis von Kommunikation. Viele Verantwortliche denken, PR-Arbeit sei eine Einbahnstraße und erledigt, sobald eine Broschüre verteilt, eine Pressemeldung versendet oder ein Plakat aufgehängt ist. Kaum eine NRO macht sich die Mühe, systematisch zu prüfen, ob ihre Botschaften die Zielgruppen wirklich erreichen können. So kommt es denn vor, dass Poster, die sich an Analphabeten richten, viele Textelemente enthalten.
Beide Seiten – Journalisten und NRO – profitierten von gutem Kontakt, sagt Martina Hahn von der Konrad-Adenauer-Stiftung. „Die NRO brauchen die Medien, um ihre Arbeit publik zu machen. Aber ebenso brauchen die Medien die NRO. Sie versorgen die Journalisten ja nicht nur mit Material und Themen für ihre Zeitungsseiten oder Sendungen, sondern sie dienen ihnen auch als kompetente Berater und wichtige Infoquelle.“ Niemand könne Journalisten besser die Hintergründe zu sozialen Missständen, Umweltproblemen oder Menschenrechtsfragen erläutern.
Frank Herrmann
arbeitet als freier Autor und Consultant. Für das Programm „Medien & Demokratie in Lateinamerika“ der Konrad-Adenauer-Stiftung mit Sitz in Lima hat er ein Handbuch über zivilgesellschaftliche Öffentlichkeitsarbeit verfasst. frank_herrmann@yahoo.com
Das Handbuch „Relaciones Públicas para ONG“ ist zu beziehen über die Konrad-Adenauer-Stiftung e. V.
Apartado Postal 18-0371, Lima 18 Miraflores, Peru
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